用“水”来打造城市名片--南海三山策划记实

  南海三山新城:连续服务8年!经历其从广佛空心地到现代化的生态科技新城的蜕变,目前成为广佛两地最为炙手可热的明星之城!全程参与和主导其城市品牌战略,城市形象系统,城市创意传播等内容!

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公司名称 南海三山生态水城

行业分类 事业单位

合作模式 城镇化营销,城镇品牌策划,房地产品牌策划

阅读目录
01

项目背景-陌生人的电话

02

项目的困难-一片荒地

03

市场调研-换一个角度

04

寻找突破点-广佛同城的机遇

05

整合“水”概念,统一城市功能与传播元素

策划成效
  • 第一阶段(2007-2010):以“岭南花港 生态水城”为超级话语,以“水”为核心创意元素,在广佛地区刮起生态低碳的旋风,成功建立生态科技的认知!
  • 第二阶段(2011-2014):随着广州南站的启用,以“广州南站西大门”为超级话语,以“生态科技新城”为定位,重大项目纷至沓来!大气磅礴的产城一体化进程成为佛山新传奇
  • 第三阶段(2014-2016):伴随粤港澳一体进程加速,三山新城,成为佛山市“承接粤港澳高端服务业示范区”的核心区,以“不是自贸区胜似自贸区”、“大陆前台、港澳后台”等核心话语,助力香港招商取得巨大成功,吸引特首梁正英的关注,并专程赴佛山听取汇报!

项目背景-陌生人的电话

  2008年12月17日,在北京召开的中国北京文化创意产业博览会上,一个叫国际生态休闲水城的新城闯进了人们的视野,这个位处广东的小镇被中国文博会评为中国“2008中国最具投资价值创意新城”,一举超越了已经名噪中外的北京798艺术区等文化创意产业集群区,在整个广东地区乃至整个南中国,南海三山生态休闲水城也是唯一一个获得此项殊荣的创意产业集群区。

  就在颁奖之前,连许多见多识广的与会者都还不知道这样一个名不见经传的地区,仿佛它是一夜之间冒出来的。但在它出现之后却迅速吸引到各方面投资者的注意。从官员、学者到大规模的风投机构,都将目光投注在这座“岭南花港·生态水城”上。

  可是,却很少有人清楚这座一夜成名的小城的来历。

  那是2006年的一个下午,李锦魁正在办公室里踱步,一个公司的品牌策划案正揪着他的思维。

  手机铃声忽然响了,那是一个陌生的电话。李锦魁习惯性地忽略了它。直到那个方案做完,他才想起刚才的电话,拨了回去,不料电话的那头却是一个熟人——刚刚调到三山管委会的李局长。

  “老李,我们三山这边正在准备做一个策划。南海经济开发区策划案是老李你的手笔吧?我们也想请李董给我们做这个项目。”

  电话另一头直奔主题。

  虽然是熟人,但对李锦魁来说这仍然是一个有些突兀的请求。

  他显得很谨慎:“在决定是否接下这个项目之前,我们需要做一些调查。”

  “你是本土品牌策划界的顶级人物,这个项目非你莫属!至于调查情况,欢迎随时过来,我们见面详谈!”对方硬是就把这事定了下来。

  第二天,李锦魁便在三山管委会的邀请下到达了三山,在这里他见到了南海三山管委会副主任黄伟明等一干领导。

  这次的接触,让双方对彼此都印象深刻。李锦魁在事后回忆说:“对三山来说非常幸运的是,影响它命运的是一个由知识型中青年干部组成的决策团体。这批人有个共同点:论证充分,决策谨慎,做事低调。这批人在行动上是实干家,在前瞻时虽然敢放胆想,却又能冷静地进行调研。”

  “我们希望打造家居、工作都适宜的地方,希望这里既成为一个生态家园,同时又能是创意产业的基地。”黄伟明对李锦魁说出了他的想法,而这也正是李锦魁一直以来的梦想。

  “我也想要有一个这样的家园啊。”李锦魁笑着说。

  这是一场完全没有官腔的对话,但双方言语投机,都真诚地叫唤了彼此的想法,在这样一相想法,或者说梦想下,李锦魁开始了三山新城规划的探索。

  “我们可以想象一下,当一个地区成为一个品牌的时候,生活在里面的居民会是什么样的感觉?”

  这种城镇发展理念,引起了黄伟明主任的认同。

  怀着上面的梦想,李锦魁和他的专业的城镇品牌策划团队马上进入品牌策划的体系化的实操中去。

  “三山执行层官员虽然不是手握大权,一拍脑袋就决定这个地区以后的发展方向。但他们对三山发展的梦想和期望,已经具备了一个城镇崛起的基础。” 李锦魁开始对三山的项目有了信心。

项目的困难-一片荒地

  “实际上以我们的实力,要做出一个短期轰动效应的公关事件来并不难。但我们却保持着十二万分的谨慎,因为这不是一个普通的商业策划,它涉及到一座新城市的命运,还牵涉到十几万本地居民的福祉。”接下三山的项目之后,李锦魁深知自己肩上担子的重量,一连串的调查也随之展开。

  可在走遍三山,翻遍各种资料以后,李锦魁倒吸一口冷气——这里根本就是一片荒地嘛!

  困难之一:一片荒地

  在三山,李锦魁看到了绿叶成荫的自然田园秀丽风光,、三山原始大松林还有橹尾撬水道那充满诗意的渔民夕阳图……

  在大城市紧密相连的区域能有这样一个原始的城镇让李锦魁很感慨,但如果从发展经济的角度来说,这里就是一片白纸!

  困难之二:定位边缘化

  三山港是珠三角地区第二大内河深水港,年吞吐量4600万吨,可容纳5000吨的深水轮船停靠,发展物流业可谓得天独厚。事实上三山也一直以一个“物流港区”的定位存在的。以外向型物流为主,商业配送为辅,物流港原来的主要功能是为大佛山地区的现代制造业提供物流服务。

  但是,三山发展的历史已经向人们证明,这样的定位并不足以充分激发三山的潜力。并且,随着中国的全面开放,全球化竞争和地区的竞争使一些物流港城市正在逐渐边缘化。

  困难之三:行政级别较低

  李锦魁在资料中还发现,三山管委会只是桂城街道办下属的一个管委会,行政级别很低。

  特区、直辖市发展快一个突出特点就是行政级别高,有较高的自主权。如重庆独立于四川之后,就取得了飞速的发展,这是一个典型的例子。一个拥有更多行政自主权的地区才能形成高效的行政服务,才能更好的调整发展的策略,才能更好的执行发展的蓝图。

  困难之四:位置偏远

  一位当地的老人李锦魁说过三山的一段历史:三山在动乱的年代常常是山贼强盗盘踞的地方,当地有着许多山贼、江寇的传说。

  而之所以会造成这种现象,正是由于南海三山的偏远与边缘。三山在行政上属于佛山市南海经济开发区,地理上位于佛山市与广州市之间,夹在广州的荔湾区、番禺区与佛山的南海区、顺德区之间,可是广州与佛山之间的主要交通干道并不经过这里,在广佛一体化尚未提出之前,广州和佛山都将这里当作一个边缘地带,三山地理位置偏僻,这种状态对三山来说已经存在了数百年。

市场调研-换一个角度

  这么多现实的难处摆在面前,许多人或许就畏缩了,但李锦魁没有——退缩不是壹串通的精神。

  “没有一个地方是废地,也没有一个地方从一开始就是宝地。”

  三山的现状的困难并没有让李锦魁气馁,相反,李锦魁以一个策划人的眼光看到了这座城市在未来的发展潜力,看到了机遇:“换个角度看,三山是一块宝地。它就像一张白纸一样,可以任决策者在上面尽情地策划、规划,由于产权问题少,所以它起飞起来会更加轻快。以前没有人注意到它,但这反而成了它最大的优势之一。”

  毛主席早在1930年新民主主义革命时期《反对本本主义》中讲过一句名言:没有调查研究就没有发言权”;他形象地说:“调查就像‘十月怀胎’,解决问题就像‘一朝分娩’。”

  城市品牌运做市场首先要经济环境市场及资源自身条件,这是一项最基础的工作。这和医生看病一样,要对症下药首先要认清是什么病,望、闻、问、切,即使开处方的能力比较低,也不会偏差很大。做好基础的市场研究工作,将更有助于对城市品牌战略的把控。

  调研

  三山的调查,使壹串通抛开从依赖资源的角度来思考问题,他们考虑的是另一种城市发展道路,即:如何将民生与城市规划结合起来,如何将如何建立一种无污染的发展模式。李锦魁认为要同时满足这两个要求只有一个办法,就是建立城市品牌,在文化创意产业上找出路。

  不过,由于新城规划不依赖资源不代表李锦魁抛开三山的所有资源。三山到底有哪些可利用的资源?带着这样的疑问,李锦魁和他的专业的城镇品牌策划团队在三山展开了更深入的调研。

  政府调研:

  三山政府官员由知识型中青年干部组成,很实干,很清廉,文化素养都很高。在这样的政府领导下,三山有一套公开、高效的行政服务体系,如三山专门成立的资讯咨询中心,以方便快捷的形式、高效优质的行动,免费为进驻企业提供,咨询、立项、合同、章程、规划、报建、注册、开户一条龙服务;三山实行“阳光政务”,以政务公开的形式,规范权力运行的程序,使各项行政管理运行透明化、规范化、制度化、科学化;三山还进一步改革审批制度,坚持精简压缩各类繁文缛节,简化程序,对招商引资和项目建设实行特事特办,各窗口跟踪服务,限时办结,真正实现“随时、随地、随需”的高效服务。

  这些情况让李锦魁感到这件事情有了体制内的后盾。

  村民调研:

  在调研中,调研团队发现村民对三山建设的积极性很高。其中,关于土地的属性问题,三山村民对政府征用集体用地,甚至是耕地用于城镇发展都表示支持。三山在日后地块的出让和项目的引进涉及的土地开发问题易于解决。

  土地调研:

  发现三山虽然很多地方很空白,但正是因为空白,成就了他的价值——珠三角地区到处都搞开发,像三山这样大片的空置土地已经不存在了。并且,调研团队还发现,在三山的交通系统中,只要打通三山南桥新桥、三山港口路南大桥、长江路东延与东新高速的连接等几个关键的节点不但能把镇几各个片区连接起来,甚至通实现与广州、佛山连接。打通几个节点如同打通三山的“任督二脉”,当三山港区的对外连接彻底打通后,它的竞争力也将不可估量!

寻找突破点-广佛同城的机遇

  南海三山在行政上属于佛山市南海经济开发区,地理上位于佛山市与广州市之间,夹在广州的荔湾区、番禺区与佛山的南海区、顺德区之间.

  可是在以前,广州与佛山之间的主要交通干道并不经过这里,在广佛一体化尚未提出之前,广州和佛山都将这里当作一个边缘地带。

  传统的三山是以其水运资源以“物流港区”的定位存在着,以外向型物流为主,商业配送为辅,南海三山生态休闲水城物流港原来的主要功能是为大佛山地区的现代制造业提供物流服务。

  2008年,这个边远小镇的迎来了两个契机:第一个颠覆性变化是广佛之间的行政障碍逐步扫除。2008年10月1号,广佛之间的收费站撤销了!这个转变使得广州与佛山之间真正有了一条没有行政障碍的通道。第二个契机是广州新客站落户番禺,而且落户的地点与三山的距离非常之近。番禺与三山国际生态休闲水城之间本来就只有一水之隔,但就是这一水之隔,让以前三山到番禺之间的交通必须绕道,或者利用不甚便利的轮渡。不过在可预期的未来之内,将会有两座大桥飞架其上,届时三山与番禺之间将实现零距离。

  这两个变化给三山这个小镇的发展带来了绝好的机会。在地理上,南海三山国际生态休闲水城本来就位于广州与佛山之间,长期的边缘化主要症结在于行政与历史原因,而上述两个颠覆性条件出现后,南海三山国际生态休闲水城在珠三角的城市战略地位也就跟着发生了质的变化——从佛山的边隅小镇变成广佛的枢纽!

  机会,总是留给有所准备的人。


  当时,得到命运卷顾的三山也走到了一个十字路口:是否利用“广佛的枢纽”这一优势,继续沿着“物流港区”的定位走下去?

  南海和三山的政府决策者以及三山政府的智库——壹串通品牌策划机构综合长时间来的调查后认为,这样的定位并不足以充分激发三山的潜力。

  三山的政府希望把三山打造成一个家居、工作都适宜的地方,希望这里既成为一个生态家园,同时又能是创意产业的基地。而李锦魁也没有从依赖资源的角度来思考问题,他们考虑的是另一种城市发展道路,即:如何将民生与城市规划结合起来,如何将如何建立一种无污染的发展模式。李锦魁认为要同时满足这两个要求只有一个办法,就是建立城市品牌,在文化创意产业上找出路。

  为了确立一个最适合这座新城的定位,壹串通的专家绞尽了脑汁,不仅再一次翻遍了南海三山所有的资料,而且在进行实地考察之外还踏遍了全国的大中小城市,最后,他们发现了南海三山一个最大的特点:水!


整合“水”概念,统一城市功能与传播元素

  世界上以“水”闻名的城市很多,西方如威尼斯,东方如苏州,不过李锦魁心目中的水城却不是如此。他认为,华南的水和华东的水是不同的,古代的水城和现代的水城是不同的,西方的水城和东方的水城也是不同的。三山要建的是以中国方兴未艾的文化创意产业驱动的现代的、东方的水城。于是,三山确定了“休闲生态产业新城”的发展定位,以及“岭南花港 生态水城”的建设理念。

  在这种理念下,三山以都市型产业作为发展方向,三山管委办完成了港区的总体规划、道路交通专项规划等规划,以及三山新城中心城区城市设计等,并启动环岛西路、港口路等工程及三山西桥周边交通环境改造、三山污水处理厂等环境建设工程,在完成立体植被研究的同时,启动了水体自净系统研究。重新规划后的三山不仅拥有高效便捷的交通网络和创新的城市管理体系,还充满城市活力和社会想像力,成为环境生态、生活休闲、产业发展可持续动力强劲的新城。

  “三山的水给人的印象特别深,三山以水文化为品牌,将水文化做绝。打造天人合一的生态水城,以文化带动产业提升,小城市同样可以国际化。”在南海三山城市发展论坛上,专家学者对三山城市品牌的打造给予高度评价并寄予厚望。

  南海三山品牌主概念运用富有生命力动感的“水”组合元素来表现其品牌核心价值“水”文化,既让与会者有感受到南海三山着强烈品牌识别性外,同时还让与会者感受到其品牌价值主张“岭南花港 生态水城”。

  如果三山依赖于环境的变化,环境变化所带来的正面影响也许需要更长的时间才能显现,三山也将从一个名不经传的“物流港区”城市发展成为广东众多“物流港区”城市之一。

  用“水”来打造城市名片

  城市品牌形象定位确定以后,就要据此展开城市形象设计和建设,努力创造与定位相符合的城市形象。不仅如此,更重要的是对此形象定位展开广泛宣传,使之为广大公众所了解、接受、认同。否则,就达不到塑造与提升城市品牌形象的目的。对城市的宣传固然是个不可缺少的环节,但传播也要围绕核心点进行,就像打耙,要抓稳、瞄准,这样才能使传播更精准、有效。

  在南海三山新城传播策略中,我们以“水”为核心价值点;以国际休闲生态水城为品牌定位;以VI+新定位为视觉符号;以地理位置、生态环境为功能支持;以RBD新城适宜商旅栖居;以岭南特色、国际多元为品牌个性;以品质生活、休闲乐土为情感利益点;以岭南花港生态水城为品牌承诺;通过品牌元素的整合,三山国际生态休闲水城从形象的塑造、指示系统制作、宣传画册、招商宣传片、展示厅设计、多媒体宣传片、展厅文化宣传策划等方面进行了全方位的传播推广。

  传播策略制定

  南海三山新城的传播中,我们贯穿“水”的概念,并从以下三方面体现其与众不同的城市特点:

  策略性:紧密围绕“水文化”城市核心理念,以流动式的水形态进行一致性宣传表现。

  统一性:所有画面调性充满自然、灵动与美感,具有较强的视觉冲击力与慑服力。

  差异性:人文邂逅,以岭南水乡风韵与城市品牌定位相结合,生态、自然完美体现。

  整合“水”概念,统一城市功能与传播元素

  一个城市能否具有文化气质和思想,其关键的因素,你是否为这个城市注入它的生命统一识别性元素,“岭南花港生态水城”这座新城正是基于对一个新城未来发展负责的态度以及一种专业的精神追求,来规划推动、传播这个城市品牌核心价值元素“水”,下面诸位看官只有用心品读一下岭南花港生态水城各设计和传播元素,就能全力感受到这座生态水城的活力与未来。如图所示:

  形象广告片:“水”的概念价值体现

  主题形象画:“水”元素律动与符号统一识别性品牌概念传播

  一个城市的定位决定了城市的出路,一个城市的品牌决定了城市的价值。

  一个地方的发展要先谋划,再策划,再进行详细规划与实施,目光要长远,战略高远,避免二次改造。南海三山生态水城做到了先谋后动,并有节奏推动执行。

  南海三山“水”资源给人印象特别深,这种“水”的文化需要我们策划人不断的提炼和策划,才能将该地区“水”价值发扬光大,并形成一个独特的城市标识感官符号。

  只有我们始终如一将南海三山“水”价值符号“玩”绝,并持续有效地推动与实施,那么南海三山就能被打造成“天人合一”的生态水城,就能成为中国的唯一,甚至世界的唯一。

  南海三山品牌定位的一百八十度转身,让其价值也发生了颠覆性变化。这也就有了本文开头的那一幕:“岭南花港 生态水城”夺得了文博会“2008中国最具投资价值创意新城”及2009年中国广告案例大奖的荣誉!

  有“企业奥运、文化奥运”之称的中国北京文化创意产业博览会, 是南海三山国际生态休闲水城品牌营销的首战,是役使南海三山国际生态休闲水城成为人们关注的焦点,这座新城的投资价值和未来的发展潜力也暴涨!


  专家点评

  本案充分结合了区域政府在广佛一体化进程中能够把握的资源嫁接主体,并透过水概念的三重整合,充分发挥了项目自身的区位、地块、环境优势,并在后期品牌策划的过程中结合“一岛七区”,“一河两岸”等项目特点,创造性的将水之于城市、消费者的关系情境化,打造了三水国际生态休闲水城这个可测量的品牌氛围,并借之形成RBD发展思路与城市发展的有机融合,值得其他项目借签。

  ——傅博

  一个有山有水的城邦,有山则踞势;有水则亲善。三山受山水亲睐,地灵人杰汇聚,可谓风生水起之宝地。“国际化、本土情”概念由“水”塑造,源远流长,畅快淋漓,充分彰显着城市品牌的精气神。美哉,妙哉!

  城市品牌为“共有品牌”,在定位规划、策略包装、管理建设之余,当在立体化互动推广层面下苦功,在视觉营销层面紧扣色彩色系的国际化。共有品牌在7个层面产生互动:认知的互动、形象的互动、功能的互动、协调的互动、受众的互动、联盟的互动、价值的互动,由内而外立体化的“动”起来,品牌自然灵动!

  此时此刻,闭目聆听三山之水,有形体验滋润身心,无形幻化传承神韵!

  ——徐久洲

  作者简介:李锦魁

  壹串通品牌营销策划公司董事长. 中国十大策划风云人物.

  厦门大学新闻传播学院硕士生导师;中国明星高尔夫球队顾问;《城市中国》首席顾问; 粤港电视集团.点星卫视品牌营销顾问;中国业设计协会理事;中国广告年鉴首席评委.曾任美的集团空调总策划,独创“美的熊”和“原来生活可以更美的”、美的集团家电策略总监、新闻发言人和营销副总经理、美的集团工业设计公司、美的广告策划公司董事长总经理、美日国际集团CEO.

  本文来源于壹串通品牌营销策划机构,转载请注明:thecomlog.com,如需了解更多品牌策划的案例可关注我们官网的更新!

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